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　　創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)逐級(jí)掀起，全球創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的總價(jià)值為216080億元，我國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展也較為迅速，2005年價(jià)值為4040億元，估計(jì)每年

　　單純的創(chuàng)意主要是指對(duì)單一產(chǎn)品或服務(wù)功能的考慮和闡發(fā)，這種功能只關(guān)注消費(fèi)群合理需求的一個(gè)特征，這種特征可能是顯性的，可能是隱性的，但這種特征并不能在一定的時(shí)間范圍內(nèi)維持相對(duì)持久的消費(fèi)需求，有的可能只是在極小范圍內(nèi)有需求。基于這種功能或再延伸些的創(chuàng)意，其思維和思路基本上局限于一時(shí)，局限于一點(diǎn)，并在實(shí)際行動(dòng)中表現(xiàn)出一定的新奇性。

　　泛創(chuàng)意關(guān)注的不只是一時(shí)的社會(huì)流行元素，而是在整個(gè)社會(huì)文化的產(chǎn)生，興起和演進(jìn)過程中進(jìn)行系統(tǒng)的解構(gòu)和把握，并能對(duì)社會(huì)文化影響下的消費(fèi)生活方式進(jìn)行精確的界定，以此為創(chuàng)意思維和思考并挖掘開發(fā)出一系列足以引導(dǎo)現(xiàn)時(shí)消費(fèi)生活潮流的重大經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。

　　創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念和實(shí)際效用價(jià)值已然從諸如工業(yè)設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、藝術(shù)創(chuàng)作、電影拍攝、工藝品制作、時(shí)裝設(shè)計(jì)、書籍出版、研發(fā)等領(lǐng)域脫疑而出，廣泛地溶入到了全球的商業(yè)領(lǐng)域，以創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的主要戰(zhàn)略手段逐漸成為后消費(fèi)時(shí)代的重要商業(yè)形式，由此，在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)思維和行為中如何貫徹以創(chuàng)意為先導(dǎo)并積極在基于消費(fèi)價(jià)值的前提條件下尋求更為頻繁的創(chuàng)意理念和行動(dòng)就變得尤為重要。但目下的現(xiàn)實(shí)雖然是很多企業(yè)有意無意地正在踏上創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的起程之路，但對(duì)商業(yè)創(chuàng)意還只是停留在單純創(chuàng)意的階段，投機(jī)式的創(chuàng)意點(diǎn)子造成短暫的一擁而上，新鮮完之后便急速消亡，抓住一時(shí)時(shí)尚潮流的創(chuàng)意盡管能在一定時(shí)間內(nèi)取得一定的市場(chǎng)勝利，但對(duì)于市場(chǎng)，竟?fàn)幒拖�費(fèi)互為交織、錯(cuò)宗復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境來說，這種較短周期的成功很快便要成為明日黃花，然后，大量的營(yíng)銷工具鋪天蓋地涌入，這種營(yíng)銷方法論的信息爆炸使得很多企業(yè)甚至是策劃、咨詢機(jī)構(gòu)大感快慰，只是得其表淺便去胡亂加以試用，這些營(yíng)銷方法論一方面給予了絕大多數(shù)企業(yè)以繼續(xù)圖存和放眼未來的希望和信心，一方面也讓企業(yè)在生吞活剝的同時(shí)陷入更為驚恐和惑亂的迷局。

　　事實(shí)是營(yíng)銷方法論讓許多曾經(jīng)是拘于一隅的中小企業(yè)一夜飆升，單純的創(chuàng)意使這些企業(yè)嘗到了最初的市場(chǎng)奶酪之后來便以此為法寶大踏步向前，直到現(xiàn)在，這種單純的創(chuàng)意思維和行為還在許多新興企業(yè)中一再上演，而最終我們既益于營(yíng)銷卻又潰敗于營(yíng)銷，得益于創(chuàng)意，卻又止步于創(chuàng)意。

　　當(dāng)品類營(yíng)銷和藍(lán)海戰(zhàn)略理論給予了許多企業(yè)以重生的希望之感的同時(shí)，許多飲料和食品企業(yè)并未因此而形成持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，甚至連實(shí)際的銷售也每況愈下，從單純的果汁和汽水中發(fā)展而出的品類創(chuàng)意產(chǎn)品，諸如健力寶的爆果汽，界于飲料和食品之間的各種蘋果醋等幾乎是每一個(gè)產(chǎn)品都還沒有能力躍升為品牌時(shí)便夭折的夭折，慘淡的慘淡，消亡的消亡，“五谷道場(chǎng)”似乎更為典型，產(chǎn)品一出幾欲驚艷四座，許多人都為之翹起大拇指，更多的人在殷殷期盼它成為油炸方便面的替代食品，這種以非油炸來倡導(dǎo)健康價(jià)值的新創(chuàng)意看似是一個(gè)完全徹底的品類營(yíng)銷的成功之作，但還不到兩年便產(chǎn)生了各種困頓的連鎖反應(yīng)。  

　　為什么在崇尚健康的主流消費(fèi)形式下，以倡導(dǎo)健康的食品卻不能成功，為什么這種創(chuàng)意是單純的創(chuàng)意而非泛創(chuàng)意，請(qǐng)對(duì)照上述兩種創(chuàng)意實(shí)際內(nèi)容加以玩味，這還只是表現(xiàn)之一，即創(chuàng)意的假象性。

　　表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上，是為單純創(chuàng)意的第二種表現(xiàn)，即創(chuàng)意的錯(cuò)位。百事可樂和可口可樂曾經(jīng)都試圖把創(chuàng)意用在產(chǎn)品的改換與升級(jí)上，可口可樂為了發(fā)展新的品種，不惜改變?cè)瓉淼目谖叮�盡管味道比原味要好，但最終還是逃脫不了失敗的命運(yùn)，可口可樂同樣在中期也開發(fā)了，諸如果汁汽水一類的產(chǎn)品，但后來還是未形成氣候，兩大品牌的核心產(chǎn)品在沒有得到改變的情況下卻成為屹立不倒的商業(yè)傳奇，表現(xiàn)出極為強(qiáng)健的品牌生命力，這種品牌生命力的持續(xù)演進(jìn)和不滅定律在于其對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值和社會(huì)主流文化的深刻洞察以及深度挖掘，尤其是百事可樂，精彩而精準(zhǔn)的創(chuàng)意源源不斷，這些創(chuàng)意全是以年輕人的生活形態(tài)為出發(fā)點(diǎn)和核心內(nèi)容與元素，極盡地從人性的本質(zhì)層面來與其進(jìn)行廣泛的、大規(guī)模的和持續(xù)不斷的互動(dòng)和溝通，個(gè)性張揚(yáng)、獨(dú)立，崇尚運(yùn)動(dòng)、音樂、休閑、聚會(huì)等成了百事可樂開展創(chuàng)意的廣闊天地，校園音樂節(jié)、三人籃球、足球賽、網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)等成為百事品牌波瀾壯闊地發(fā)展的營(yíng)銷活動(dòng)，這里講的不僅僅是創(chuàng)意本身的內(nèi)容而且最為關(guān)鍵的是創(chuàng)意的動(dòng)機(jī)及實(shí)際落點(diǎn)。百事商業(yè)創(chuàng)意的動(dòng)機(jī)從最初的以產(chǎn)品創(chuàng)意來網(wǎng)絡(luò)和引領(lǐng)消費(fèi)者改變?yōu)橐詣?chuàng)意營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)來完成品牌與市場(chǎng)的互動(dòng)與溝通，以此維持長(zhǎng)久的品牌活動(dòng)，這種動(dòng)機(jī)和落點(diǎn)最終為百事品牌的一次又一次創(chuàng)意活動(dòng)開啟了成功之門。如果百事可樂不在每一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段對(duì)品牌和市場(chǎng)消費(fèi)的本質(zhì)予以清晰的體察，便不可能有這種泛創(chuàng)意的思維及行為呈現(xiàn)，如果沒有以此項(xiàng)創(chuàng)意思維為基準(zhǔn)去開發(fā)創(chuàng)意，那就很有可能陷入到單純創(chuàng)意的囚籠，其品牌生命力也就不再?gòu)?qiáng)健。

　　單純創(chuàng)意的第三種現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)是其淺顯性。這種淺顯性也包含一定的假象性，但更多的是以產(chǎn)品或服務(wù)自身為參照和核心，把精力和思維都貫注集中于本身的特色，以及刻意去要求能引起消費(fèi)市場(chǎng)注意的創(chuàng)意活動(dòng)。企業(yè)創(chuàng)意的淺顯性有三個(gè)層次，其一為根據(jù)企業(yè)自己最為擅長(zhǎng)的某一資源領(lǐng)域作為跳板，挖空心思地去研發(fā)能引起重大市場(chǎng)效應(yīng)的產(chǎn)品項(xiàng)目，而并不根據(jù)實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和行為，這種創(chuàng)意思想有時(shí)會(huì)達(dá)到如癡如醉的地步，作家和藝術(shù)家可以為自己的新創(chuàng)意思想執(zhí)著追求，并一路沿此狂奔不已，并在創(chuàng)作的過程中享受難以言說的興備和激情，但作為藝術(shù)家并不需要考慮市場(chǎng)需求和消費(fèi)空間，而企業(yè)創(chuàng)截然不同，企業(yè)最為擅長(zhǎng)的資源必須轉(zhuǎn)化為滿足消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在的創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)，否則再新奇另類的創(chuàng)意產(chǎn)品也是一堆無人問律的廢棄物。這里的案例太多，包括IBM、惠普、索尼等都在不同的企業(yè)發(fā)展時(shí)期遭遇到這種淺顯的商業(yè)創(chuàng)意的打擊，國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)中小企業(yè)就更不用說，其二是只考慮商業(yè)項(xiàng)目本身的特色，而并不能把這種特色作更為精湛和實(shí)際的創(chuàng)意延伸。在20世紀(jì)70年代初起步的美國(guó)西南航空公司，因其特色定位而引起美國(guó)甚至是英國(guó)等許多老牌和大航空公司的跟進(jìn)，但到最后幾乎所有的跟進(jìn)公司都撤離了短途點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行這個(gè)特色項(xiàng)目，而西南航空卻一技獨(dú)秀，最根本的原因就在于這些跟進(jìn)的大公司都犯了淺顯性創(chuàng)意的大忌，因?yàn)閱渭兊亩掏军c(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行不能維持一個(gè)新品類的持續(xù)成長(zhǎng)和發(fā)展，只有在這種品類中不斷地去挖掘和開啟基于特定消費(fèi)群潛在的生活喜好內(nèi)容并把這些內(nèi)容元素轉(zhuǎn)化成一個(gè)又一個(gè)鮮活的創(chuàng)意行動(dòng)，才能最終培育和成就一個(gè)新品類走向成熟，同時(shí)，催生和維持這一品類的企業(yè)和品牌也必將積累和完成其企業(yè)和品牌資產(chǎn)，市場(chǎng)地位的打造，對(duì)于消費(fèi)者來說，最為津津樂道的是在開始進(jìn)入西南航空的服務(wù)流程的那一刻起，諸如便捷、快速、暢通、欣賞、享受、滿足、懷念等系列創(chuàng)意活動(dòng)便鋪無蓋地地融入到顧客的一段時(shí)間并不能長(zhǎng)久的旅途生活之中。而其它航空公司只是在增加了這一飛行特色的基礎(chǔ)上根據(jù)短途飛行的簡(jiǎn)單流程而作了些許淺顯的創(chuàng)意活動(dòng)，而且這些活動(dòng)還只是基于傳統(tǒng)飛機(jī)形式的略策改善，而并未對(duì)這一飛行特色進(jìn)行完全迥異的全新創(chuàng)意。其三是拉郎配式的嫁接活動(dòng)。為了使企業(yè)品牌快速擺脫圍城式的竟?fàn)幬＞�，或是為了在新興市場(chǎng)快速崛起，很多企業(yè)和品牌大玩嫁接或創(chuàng)意活動(dòng)，比如只要社會(huì)上有人一時(shí)竄紅，沒二話嫁接攀附。多年前這種明星名人效應(yīng)用處頗大，而現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)變得多么理性，拉朗配式的嫁接創(chuàng)意根本不可能讓清費(fèi)群心向往之，李宇春幾乎家喻戶并曉，而且形象口碑也好，但一搭上企業(yè)產(chǎn)品卻少有問津，如果換了是10年前，保準(zhǔn)這些企業(yè)和品牌一夜飄紅，可是如今已經(jīng)時(shí)過境遷，消費(fèi)群為其消費(fèi)來了個(gè)因時(shí)制略，而企業(yè)卻沒有跟上消費(fèi)群的消費(fèi)思想變化也來個(gè)因時(shí)制略，看看聯(lián)想，寧愿背負(fù)投機(jī)之名也不愿再在下一屆奧運(yùn)會(huì)上去玩新鮮創(chuàng)意大搞贊助。如此拉朗配式的嫁接只是在耗費(fèi)企業(yè)資源是其切身感觸，當(dāng)然適應(yīng)適合的嫁接創(chuàng)意是鼓勵(lì)的慫勇的，但前提是一切以企業(yè)品牌和消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值匹配為前提，否則保準(zhǔn)陷入困局。